Zoekwoorden bepalen voor SEO: vergeet zoekvolume.

Zoekwoorden bepalen voor SEO: vergeet zoekvolume.

Jarenlang is er in SEO gefocust op zoekvolume voor zoekwoorden in Google. Begrijpelijk, want volume lijkt altijd aantrekkelijk. Toch is alleen dat zoekvolume niet heilig. Sterker nog: er zijn genoeg redenen om het zoekvolume los te laten. En daarbij ook nog eens niet te vertrouwen op Google. Duik in de wereld van zoekintentie, Return Rate en klikratio’s. Oh en ROI…

-dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op 8 november 2017 onder de titel ‘Enkel zoekvolume is niet voldoende bij zoektermenonderzoek’ en geüpdatet en aangevuld op 22 oktober 2020 met een nieuwe titel-

Zoekwoorden, zoektermen en data

Aks je mij kent weet je vast dat ik je nu ga vertellen dat ik ‘zoekwoord’ niet de juiste benaming vind. Helaas is het nu eenmaal een term die is ingesleten in de wereld van SEO, (mede) dankzij Googles eigen Zoekwoordplanner. Veel mensen blijven die term gebruiken, dus voor herkenbaarheid moet ik het helaas ook over ‘zoekwoorden’ hebben. Daarvoor doe je onderzoek met diverse tools om te bepalen op welke zoekwoorden of zoektermen je gaat inzetten. Daar maakt zoekvolume maar een klein deel van uit. Laten we daar eerst eens naar kijken.

Zoekvolume: gemiddeld én nooit exact

Voor wie nog niet bekend is met de term: zoekvolume is het gemiddeld aantal zoekopdrachten per maand naar een zoekwoord of zoekterm. Het is een gemiddelde en een afgerond getal. Dus het is vooral ter indicatie en kan per maand een verschillen. Als je echt bekend bent met jouw vakgebied, weet je wel wanneer er een piek of juist een dal is in zoekopdrachten. En anders is Google Trends natuurlijk een mooie tool om dat te onderzoeken.

Seizoensgebonden of op zijn minst pieken in seizoen

Het is logisch dat er aan het einde van het jaar meer gezocht wordt op “vuurwerk kopen” dan in de zomer. En dat er rond het voorjaar en de herfst meer wordt gezocht op “banden wisselen” moet ook geen verrassing zijn. Ken je jouw branche, dan kun je de trends voor diverse zoektermen wel inschatten.

Zoekvolume is geen constante

Zoekvolume is dus geen constante. Sterker nog: ook over de jaren verandert het. Dat er vanaf februari een enorme piek was in het aantal zoekopdrachten voor ‘corona’ is daar een uitstekend voorbeeld van. Zo zijn er producten, diensten of onderwerpen die nu populair zijn en straks niet meer -of minder- en producten of diensten die in de toekomst populair(der) worden. Dat valt niet altijd helemaal te voorspellen.

Houd trends en schommelingen in de gaten

Op zich is er niks mis mee om zelf de schommelingen en trends in de gaten te houden. Wordt er dit jaar meer gezocht op een zoekterm die voor jou interessant is? Of eigenlijk: voor jouw doelgroep interessant is :)  Of neemt de belangstelling juist af? Maak een overzicht met je belangrijkste zoektermen en werk de zoekvolumes daarvan jaarlijks bij. Zo kun je jouw SEO-strategie tijdig bijsturen.

Geen langetermijngemiddelde

Het zoekvolume wordt berekend over de afgelopen 12 maanden. Het is dus geen gemiddelde over een lange termijn. En daar valt wel wat voor te zeggen, omdat oude data weinig relevant zijn. Daarnaast zijn die data ook erg aan trends onderhevig, zoals je hiervoor hebt kunnen zien. Dus aan zoekvolume gebaseerd op data over meerdere jaren heb je niet zoveel. Aan de andere kant: om trends te ontwaren, kan dat juist weer wel interessant zijn. Want: wordt er nu (als in letterlijk nu, recent) meer of misschien wel minder gezocht op de zoekterm die jij voor ogen hebt?

Wat kun je nu eigenlijk echt met dat zoekvolume?

Zoekvolume is een indicatie van hoe vaak mensen ergens naar zoeken. Dat is aardig, maar zegt op zich nog niks. Sterker nog de verschillende tools geven je ook verschillende zoekvolumes terug. Verder zijn er andere details die van belang zijn voor een goede strategie voor je zoektermen. Die details behandel ik hier en dat zijn:

  • Zoekintentie
  • Klikratio
  • Return Rate

Wat zijn dit voor data en waarom zijn deze relevant om mee te nemen bij je zoektermenonderzoek en SEO-strategie?

Minstens zo belangrijk als zoekvolume: zoekintentie

Zoektermen met een hoog zoekvolume zijn niet per definitie de meest interessante zoektermen. Een hoog zoekvolume lijkt interessant, maar waar is de Google-gebruiker nu echt naar op zoek? Dat is eigenlijk veel belangrijker. Wie wel eens een presentatie of SEO-training van mij heeft gevolgd, weet dat ik vaak als voorbeeld de woorden ‘Ajax’ en ‘golf’ gebruik. Bij beide woorden horen verschillende associaties:

Ajax is niet alleen een sportclub

Natuurlijk kennen veel Nederlanders Ajax vooral als een sportclub. Het is alleen ook een schoonmaakmiddel, een brandblussermerk, een manier om interactieve webapplicaties te ontwikkelen en natuurlijk de mythologische figuur waar de sportclub naar vernoemd is. En zo kun je golf associëren met de sport, een populair automodel, water en elektronica. Bij losse woorden is al gauw de vraag wat de Google-gebruiker nu echt wil weten. Dat is ook de reden waarom ik zoekterm zeg in plaats van zoekwoord.

Ook zoekintentie is belangrijk: Golf is zowel een sport als een auto. En zelfs meer.

Vind zoektermen met de juiste zoekintentie

Het lijkt leuk om hoog in Google te komen met een zoekwoord met een hoog zoekvolume. Maar wat als de zoekintentie niet aansluit bij wat jij te bieden hebt? Wanneer jij bijvoorbeeld inzet op “goede cv” omdat je installateur bent, terwijl de meeste gebruikers een curriculum vitae aan het opstellen zijn als ze die zoekterm intypen? Dan sla je de plank mis en steek je onnodig tijd -en misschien zelfs geld- in een zoekterm die je minder oplevert dan je verwacht. Daarom zijn de ‘zoekwoorden’ van 1 woord meestal ook niet interessant om op te focussen.

Voorbeeld: van SEO-teksten naar SEO-tekstschrijver

Een voorbeeld uit eigen praktijk. Jarenlang wilde ik hoog komen op de zoekterm ‘seo teksten’. Reden 1: een vakgenoot claimde trots dat hij al jaren in de top 10 stond op ‘seo teksten’, dus dat wilde ik ook. Reden 2: er zat interessant zoekvolume in die zoekterm. Tot ik de top 10 uit donderde en eens ging kijken hoe de top 10 er nu uitzag in Google. Dat bleken alleen nog maar artikelen te zijn over ‘wat zijn SEO-teksten’ en ‘hoe schrijf je SEO-teksten’. Dus ging ik verder op zoek en concludeerde ik dat ‘seo tekstschrijver’ beter was. Want het kan bijna niet anders dan dat iemand echt op zoek is naar een persoon die “SEO-tekstschrijver” is, wanneer die zoekterm wordt gebruikt.

En daarbij komt ook het volgende punt om het hoekje kijken: de klikratio.

Klikratio: zijn mensen wel echt betrokken bij de zoekresultaten?

Leuk, een zoekvolume van 15.000. Maar wat als er minder dan 10.000 mensen klikken op 1 van de zoekresultaten? Dat betekent dat voor zo’n beetje eenderde van de zoekers het zoekresultaat niet toereikend is. Het totale volume is dan nog wel veel, maar kennelijk is er iets mis met het zoekresultaat, waardoor veel mensen toch afhaken. Waar komt dat dan door?

Staat het antwoord al in de zoekresultaten?

Bij algemene, vooral informatieve zoektermen en vragen staat er tegenwoordig regelmatig een antwoord in de zoekresultaten: de featured snippet. Als de Google gebruiker daarmee het antwoord op zijn vraag heeft gevonden, is er geen reden om door te klikken. Bij bijvoorbeeld ‘zoekmachine optimalisatie’ is dat het geval:

Met een zoekvolume van 1200 is 'zoekmachine optimalisatie' wel een interessante zoekterm, maar met een klikratio van 74 procent (859 klikken) wordt het een stuk minder interessant.

De Google gebruiker vindt niet wat hij zoekt

Wanneer het zoekresultaat niet het (juiste) antwoord is op zijn vraag, zal de Google gebruiker opnieuw gaan zoeken. Dat is aan de orde bij zoektermen als ‘grafisch vormgever’, waar in de zoekresultaten vooral informatie over het beroep en vacatures te vinden zijn:Zoekresultaat voor grafisch vormgever - vooral informatief

Je ziet nog wel de Local Pack met de lokale vermeldingen, maar in de organische zoekresultaten staan geen bedrijven of vormgevers. Als je dan een grafisch vormgever zoekt, zul je daar ongetwijfeld nu je plaatsnaam aan toevoegen, bijvoorbeeld ‘grafisch vormgever apeldoorn’.

Wil je meer weten over die lokale vermeldingen, lees dan het artikel ‘Verbeter zelf je lokale vindbaarheid in Google‘.

Er zijn meer voorbeelden

Zo zijn er meer voorbeelden, zoals bepaalde beroepen waarbij voornamelijk opleidingen te zien krijgt, of andere zoekresultaten die mogelijk niet aansluiten bij jouw verwachting. Dat zorgt voor een lagere klikratio en dan zijn je SEO-inspanningen fors voor een zoekresultaat dat je relatief weinig oplevert.

Uit Ahrefs: Return Rate

Een andere interessante invalshoek is de ‘Return Rate’. Dit getal in Ahrefs geeft weer hoe vaak mensen binnen een maand opnieuw zoeken op een bepaalde zoekterm. Dit is trouwens geen lineair getal, dus als de Return Rate 2 is, betekent het niet dat men gemiddeld 2 keer per maand zoekt. Dit kan zelfs meer dan 2 keer zijn. Als het 1 is, of dichtbij 1, kun je wel stellen dat er niet of nauwelijks opnieuw naar gezocht wordt binnen een maand.

Wat zegt de Return Rate?

De Return Rate zegt op zichzelf niet zoveel. Allereerst is het goed om het in perspectief te zien, bijvoorbeeld met andere voor jou relevante zoektermen. Daarnaast ligt het aan jouw vakgebied en verdienmodel hoe relevant het is. Als jij aan 1 klant voldoende hebt om leuk te verdienen, is een lage Return Rate niet erg. Bedenk ook waarom de Return Rate laag is (of juist hoog), misschien is daar een reden voor die iets zegt over hoe interessant de zoekterm is. Return Rate: hoe vaak zoekt een Google gebruiker opnieuw op een bepaalde zoekterm?

Een vergeten onderdeel: de huidige top 10

Bij de klikratio zag je al dat je ook naar de huidige top 10 moet kijken. Want: waarom wordt daar dan weinig in geklikt? En ook al is de klikratio wél goed, pas jij er dan wel tussen? Want als je auto’s verkoopt, pas je dan in het zoekresultaat voor de zoekterm ‘golf’?

Zoekresultatenpagina voor de zoekterm golf: hoor je hier tussen als autohandelaar?

Bekijk dus altijd de top 10 voor de zoekterm waar je op wilt mikken. Bepaal of je daar tussen past. En bepaal of deze top 10 wel een realistisch doel is qua concurrentie of dat je misschien toch een andere zoekterm moet kiezen die relevanter is. Denk hierbij dan weer aan de zoekintentie en de klikratio.

ROI: wat levert een klant jou op?

Bij de klikratio kwam ook al aan de orde dat je verdienmodel een rol speelt. Als je met 1 klant tienduizenden euro’s aan winst binnenhaalt, is een laag zoekvolume helemaal geen probleem. Dus is het een kwestie van ROI (Return On Investment): investeer je een paar duizend euro in SEO voor enkele zoektermen met een laag zoekvolume, maar leveren die bij een prima positie in Google 1 of meer klanten per jaar op, heb je de investering snel terugverdiend. Heb je een webshop, dan is de kans enorm dat je winst per product laag is en heb je juist wel belang bij een flink zoekvolume.

Van zoekvolume naar zoekintentie, klikratio, Return Rate en ROI

We hebben alle andere elementen die van belang zijn voor je zoektermenstrategie helder:

  1. Zoekintentie: sluit je aan op de verwachting van de Google gebruiker?
  2. Klikratio: levert de top 10 wel voldoende klikken op zodat je ook echt potentiële bezoekersaantallen hebt?
  3. Return Rate: zoeken mensen binnen een maand opnieuw op de zoekterm en is duidelijk wat daar de reden van kan zijn?
  4. ROI: wat als 1 nieuwe klant per maand eigenlijk zelfs wat te veel van het goede is?

Pas dit toe op iedere zoekterm die jij op het oog hebt en kijk dan of het zoekvolume wel echt zo van belang is.

Heb je nieuwe inzichten opgedaan uit dit blog? Heb je vragen, kritische noten of wil je nog wat toevoegen, laat je reactie hieronder achter. Ik ben benieuwd!

0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

You have to agree to the comment policy.

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.