Wat woorden doen: hoe tekst jou omzet oplevert, of omzet kost

Tekst heeft een niet te onderschatten invloed op (het succes van) jouw bedrijf of organisatie. Gek genoeg zijn er nog enorm veel bedrijven die de kracht van woorden onderwaarderen en daarom bezuinigen op teksten. Een copywriter is niet nodig, omdat iedereen wel een tekst kan schrijven, denken ze dan. Of ze denken dat een tekst wel even binnen een uur kan worden geschreven tegen een uurtarief van € 50,- of minder. En hoewel iedereen natuurlijk wel letters op papier of een scherm kan toveren, is het schrijven van teksten die klanten opleveren echt andere kost. Ontdek waarom zelf teksten schrijven een verkeerde bezuiniging is, of het nu gaat om een brochure of webteksten.

-Dit artikel is voor het eerst gepubliceerd op 25 oktober 2017 en geüpdatet en opnieuw gepubliceerd op 9 juni 2022-

De focus in dit artikel ligt voor een groot deel op webteksten, omdat we ons bij Optimus Online alleen met SEO-copywriting bezighouden (ja, dat doe ik niet meer alleen). Maar: bijna alles in dit artikel is ook van toepassing op brochureteksten, teksten voor sociale media en andere communicatie met jouw (potentiële) klanten.

Woorden zijn krachtiger dan je denkt

Ach die teksten: als er maar wat staat, het maakt niet zoveel uit hoe het geformuleerd is, toch? Als het zo simpel was, was iedere website succesvol, omdat het dan niet zou uitmaken wat je schrijft. Woorden zijn krachtiger dan je waarschijnlijk denkt. Een goed geschreven tekst maakt echt het verschil tussen een afhaker en een klant. Dat is waarom een goede tekst schrijven meestal niet even in een uurtje kan.

Lees meer over mijn visie op teksten schrijven op ‘Weloverwogen woorden‘.

Eerst een voorbeeld hoe woorden het verschil maken

Je krijgt hier de nodige voorbeelden waar woorden het verschil maken. Daarnaast krijg je ook veel tips om zelf je teksten te verbeteren. Eerst een concreet voorbeeld uit een blog dat ik redigeer. Hierin stond oorspronkelijk de volgende tekst:

“Het is in tientallen onderzoeken naar voren gekomen dat sliders conversiekillers zijn. Wil je dus geen conversie, gebruik dan vooral minimaal 1 slider.”

Die tekst heb ik aangepast naar:

“Het is in tientallen onderzoeken naar voren gekomen dat sliders conversiekillers zijn. Wil je omzet mislopen, gebruik dan vooral minimaal 1 slider.”

Zeg nou zelf, die tweede komt toch veel meer binnen? Het woord ‘conversie’ zegt vooral marketeers en verkopers iets. Veel ondernemers zijn niet bezig met dat woord, ondanks dat het wel super relevant is voor ze. Maak je er ‘omzet’ van, wordt het veel concreter. Want omzet, dat willen we allemaal.

Conversie op je website

Het woord conversie ga je in dit artikel nog een paar keer tegenkomen. Daarom voor alle zekerheid en duidelijkheid: conversie betekent letterlijk “omzetting”, converteren betekent dus “omzetten”. Iemand die converteert, zet je om van bezoeker naar lead (potentiële klant) of zelfs naar klant. Een conversie op een website is wanneer een bezoeker een actie uitvoert waar deze voor op de webpagina komt, of die jij als doel hebt voor bezoekers op die pagina. Dat kan zijn inschrijven op je wekelijkse e-mails, het aanvragen van een kennismakingsgesprek of een offerte aanvragen, om maar enkele voorbeelden te noemen.

Teksten en vindbaarheid in de zoekmachines

Je wilt natuurlijk dat je website vindbaar is in de zoekmachines wanneer iemand zoekt op voor jou relevante zoektermen. En een zoekmachine begrijpt woorden nog steeds het best. Dus zijn goede teksten van belang voor je vindbaarheid. Daarbij staat je bezoeker altijd voorop. Stouw je teksten dus niet vol met zoektermen, daar wordt niemand blij van. Maar je bezoeker zoekt ook de bevestiging dat je webpagina gaat over dat onderwerp waar deze voor op je website komt. Dat je zoekterm daarom meerdere keren in de tekst voorkomt, is niet meer dan logisch. Dat hoeft alleen niet op een onnatuurlijke manier, met bijvoorbeeld een bepaalde “zoekwoorddichtheid“.

Maak al verschil met je paginatitel

De paginatitel van je webpagina is een van de eerste dingen die een Google-gebruiker ziet. Als je op de eerste pagina van Google verschijnt tenminste. Wie kijkt er namelijk nog verder dan pagina 1? Hoe dan ook, die paginatitel moet de aandacht trekken, de lezer prikkelen, en liefst ook zorgen dat deze je meta-omchrijving leest. En uiteindelijk natuurlijk doorklikt naar jouw website.

Met een simpele paginatitel kom je er niet

Toegegeven: ook ik deed het lange tijd verkeerd. Een paginatitel die niet meer deed dan het hoofdonderwerp vermelden:

Zoals je ziet stond er enkel ‘Webteksten’ in de paginatitel, en daarna mijn (toenmalige) bedrijfsnaam. Oké, er staat nog ‘SEO-specialist’ voor. Geen idee of mensen dat willen weten. Wat ik wel denk wat je wilt weten, is wat die webteksten bereiken voor je. Dus ziet het er nu zo uit:

Dit trekt toch veel meer de aandacht? Want je wílt toch omzet uit je website halen? Het begint al met die kop (niet die kale kop van mij daar rechts, maar de titel hè? 😁). Als die de aandacht niet trekt, ben je de bezoeker al kwijt. En dan volgt de meta-omschrijving. Triggert die ook nog eens goed, dan krijg je die bezoeker wel naar je website.

> Zo schrijf je een goede paginatitel of SEO-titel.

De kracht van een goede meta-omschrijving

Wanneer je een goede paginatitel hebt, ben je er nog niet. Als de meta-omschrijving niet aanspreekt, haakt de Google-gebruiker alsnog af. Je ziet als het goed is de subtiele verbetering die ik heb gemaakt in de meta-omschrijving. Vooral de afsluiter is krachtiger en levert meer klikken op naar mijn website.

> Zo schrijf je een goede meta-omschrijving.

Tekst en conversie

Wat ik hiervoor beschreef is al een voorbeeld van conversie.: met een betere paginatitel en/of meta-omschrijving meer bezoekers naar je website trekken. Komen ze daar, dan is het tijd ze echt binnen te halen. Als ze daar aan toe zijn natuurlijk 😉 En wat blijkt: daar is tekst toch echt een heel belangrijke factor in.

Bovenstaande tweet van Els Aerts (van het gerenommeerde bureau AG Consult) geeft het heel duidelijk aan. Zij bevestigt wat Kieran Flanagan (@searchbrat dus) van Hubspot zei tijdens een talk: tekst is een van de belangrijkste factoren als het gaat om conversie.

Woorden hebben enorme invloed op conversie

Bij AG Consult volgde ik de online training Usability & Conversie-optimalisatie, waarin usability-expert Karl Gillis het volgende zegt:

Heb je het genoteerd? In 75% van de A/B-testen waar ze echt grote winst boeken heeft het te maken met woorden. Daar heb ik natuurlijk ook voorbeelden van. Zowel in positieve als negatieve context…

Ken je clickbait?

Clickbait ken je vast wel: titels of kopteksten die je zo prikkelen dat je wel móet klikken. Vaak omdat je iets leest wat je niet kunt geloven of wat zo sensationeel is dat je er alles over wilt weten. Veel nepnieuwswebsites maken er gebruik van. Maar ook sites als PowNews hebben er een handje van. Iedere bezoeker naar hun website krijgt namelijk advertenties te zien en dat is hun verdienmodel. Iedere klik is dus geld waard, en daarom doen ze er alles aan om jou maar te laten klikken. Elke klik naar de website is dan een conversie.

Meer weten over clickbait? Lees dan het artikel “Wat is clickbait? De uitkomst zal je verbazen!” van collega Arjan Jonker.

De kracht van angst en schaarste

Iedereen krijgt ze weleens: mails van bekende bedrijven of instanties met een waarschuwing dat het account komt te vervallen, een bankrekening wordt geblokkeerd of wat dan ook. En die komen niet echt van deze bedrijven af … Deze mails maken heel slim gebruik van de kracht van woorden. Zo zie je in onderstaande mail dat je:

• Binnen 3 werkdagen moet betalen
• Anders nog eens € 79,90 incassokosten betaalt
• Het risico loopt op een gerechtelijke procedure

Allemaal heftig, waardoor je brein in een soort overlevingsmodus schakelt en daardoor niet meer rationeel werkt. Tenzij je al op je hoede bent voor dit soort mails natuurlijk.

Hier wordt gebruikgemaakt van angst, waardoor je brein overschakelt naar overlevingsmodus en niet meer (volledig) rationeel werkt. Er staat tenslotte iets belangrijks op het spel, dus krijg je het gevoel dat je wel moet handelen. En snel ook. Dat snel moeten handelen wordt ook nog eens extra ingezet, waarbij schaarste ingezet wordt. Je hebt namelijk maar weinig tijd om actie te ondernemen. Zo zet je dus mensen met je woorden aan om iets te doen.

Het werkt, mede dankzij de gebruikte woorden

Even los van wat fouten die er in de mail staan, laat dit wel zien wat woorden doen met je brein. Als je hier even niet alert op bent, gaan de alarmbellen af en vraag je je ook niet meer af of wat er staat wel klopt. Voor je het doorhebt, ben je erin getrapt. Gelukkig zijn veel mensen tegenwoordig wel alert genoeg. Het feit dat dit soort mails nog verstuurd wordt, toont helaas ook aan dat het nog maar al te goed werkt.

Gebruik regelmatig geruststellende woorden

Van angst naar geruststelling. Angst kan namelijk ook verkeerd werken, zoals bij pop-ups of een webformulier vermelden dat je “ook niet van spam houdt”, of iets van die strekking. Dan gaan alle alarmbellen af, omdat je een woord gebruikt met een negatieve associatie. Dat er “niet” bij staat, vergeet ons brein dan even, dat wordt wakker geschud door dat negatief aanvoelende woord. Beter is het om mensen gerust te stellen.

Wat voor tekst gebruik je dan wel?

Gebruik woorden die zacht zijn, zoals deze van de Ibiza style webshop Bohostijl:

“Bij ons zijn je gegevens veilig”. Een gerust gevoel toch?

Ook veel grote webshops doen dat goed. Bestel je bij Coolblue bijvoorbeeld, dan staat er bij de bestelknop “Morgen bezorgd”. Als ze het product voorraad hebben natuurlijk. Een goed gevoel, want dat is wat ik wil weten. En ook daaronder staat nog een aantal geruststellende zinnen:

Hoe doe je dat dan zelf?

Wat voor teksten schrijf jij dan bij je formulieren of buttons? Er is geen eenduidig antwoord op, het ligt aan je doelgroep, het formulier of de knop, maar bedenk vooral welke bezwaren er kunnen zijn en neem die weg. Bijvoorbeeld door “Je krijgt wekelijks waardevolle tips in je inbox” te vermelden bij het inschrijven voor je nieuwsbrief. En natuurlijk “Je kunt je altijd uitschrijven”. Of bij een bestelknop “Door naar beveiligde betaalomgeving”. Duidelijk toch?

Vergeet de krachtwoorden niet

Wat ook heel erg goed werkt -mits juist gebruikt- zijn krachtwoorden. Die zetten mensen (onbewust) in actie. Denk aan woorden als:

• Nu
• Hier
• Direct
• Ontdek
• Exclusief

Het zijn wat voorbeelden. Een aantal hiervan gebruik ik zelf regelmatig in calls to action of meta-omschrijvingen. Er zijn er vele, maar gebruik ze wel verstandig. Overmatig gebruik van dit soort woorden haalt de kracht er juist weer uit. En gebruik ook vooral wat bij je past en wat geloofwaardig is.

Ontdek de 500 krachtwoorden die Dimitri Lambermont verzamelde.

Gebruik je verliestaal?

Wat ook krachtig is in teksten, is verliestaal. De angst voor verlies is vele malen sterker dan de wil om iets te winnen. Dat noemen we verliesaversie. Daar wordt misbruik van gemaakt (zie ook de “Vodafone” phishing e-mail hierboven), maar kun je ook op een goede manier inzetten. Als het maar klopt wat je schrijft. Op deze manier gebruik je verliestaal in je teksten:

• Op=op
• Nog 2 plaatsen beschikbaar
• Dit introductie-aanbod is alleen deze week geldig
• Loop deze unieke kans niet mis

Die 2 beschikbare plaatsen of die geldigheid van het introductie-aanbod moeten dus wel echt kloppen. Als je hetzelfde aanbod later weer doet, of die 2 beschikbare plaatsen toch rekbaar blijken, verlies je jouw geloofwaardigheid.

Vermijd het gebruik van hulpwerkwoorden

Als je eens oplet, valt je op dat er bij veel bedrijven van alles kan. “Wij kunnen voor u…” of “u kunt bij ons terecht voor…”. Da’s machtig mooi, dat dat kan. Leuk voor je, fijne dag verder. Of nog duidelijker: “Nou en?”. Deze hulpwerkwoorden maken je teksten veel minder krachtig. Hulpwerkwoorden liefst weglaat uit je teksten zijn:

• kunnen
• worden
• mogen
• zullen
• willen

Wees krachtig in je taalgebruik, je websitebezoeker wil het graag. Enkele voorbeelden:

• NIET “wij zullen dit dan voor u in orde maken”, maar “wij maken dit natuurlijk volledig voor u in orde”
• NIET “de bestellingen worden de volgende dag bij u thuis gebracht”, maar “wij brengen de bestelling de volgende dag al bij u thuis”
• NIET “u wordt volledig door ons ontzorgd”, maar “wij nemen u alles uit handen tijdens uw verhuizing”

Voel je het verschil? En heb je de krachtwoorden opgemerkt die ik er ook nog eens tussen heb gezet (volledig, al)?

Vergeet lege woorden als “ontzorgen”

Viel je al op dat in de laatste zin hierboven ‘ontzorgen’ voorkwam? Is het duidelijk wat ‘ontzorgen’ echt betekent? Het is een van de lege woorden die weinig zeggen zonder nadere toelichting. Daarom maakte ik het concreter: “we nemen u alles uit handen”. Dat geeft toch een beter beeld dan ‘ontzorgen’? Nog een paar van die woorden die meer zeggen als je ze concreet maakt:

• innovatief
• dynamisch
• professioneel
• kwaliteit
• service

Bij al deze woorden geven we er onze eigen invulling aan. Wat voor mij “ontzorgen” is, kan voor iemand anders een minimale eis zijn. Omschrijf je concreet hoe je aan deze termen invulling geeft, dan laat je het je potentiële klant beleven, voelen:

“Wij zoeken continu naar nieuwe oplossingen en verbeteringen, en hebben zo applicaties ontwikkeld die inmiddels duizenden gebruikers veel tijd besparen”

Duidelijk verhaal toch? Innovatie kort, maar duidelijk uitgelegd. Inclusief wat het oplevert.

Lastig? Schakel een copywriter in

Je ziet het, er komt best veel kijken bij het schrijven van teksten. Maar niemand zei dan ook dat goede (web)teksten schrijven makkelijk is. Iedereen kan leren autorijden, maar niet iedereen wordt zo’n snelheidsduivel als Max Verstappen. Goede wervende teksten zijn een specialisme. Schakel daar gerust een copywriter voor in.

Maar een copywriter is duur!

Je wilt niet weten hoe vaak ik nog te horen krijg dat men een offerte voor webteksten (te) duur vindt. Hoe ik ook mijn best doe om de prijs zo gunstig mogelijk te maken. Maar weet je wat pas duur is? Een webpagina die helemaal niks doet. Geen bezoekers, maar vooral geen klanten. Want je betaalt hoe dan ook voor de teksten.

Zelf schrijven is ook een investering

Als je zelf je webteksten schrijft, kost je dat waardevolle tijd. Tijd waarin je beter kunt doen waar je écht goed in bent. Schrijf je  zelf, dan levert het je een pagina op waar weinig mee gebeurt en die uiteindelijk zelfs negatief kan werken voor je SEO. Want pagina’s die niet veel doen zijn ballast en worden door Google laag gewaardeerd. Die investering in een copywriter verdient zich juist terug.

Nu ben ik reuze benieuwd of je inzichten hebt opgedaan in dit artikel. Of heb je misschien nog andere tips of voorbeelden? Deel het hieronder, ik kijk uit naar jouw reactie.