SEO voor ijdeltuiten: KPI’s die er niet toe doen
Er wordt nogal wat met cijfers gesmeten in de wereld van SEO. Dat gaat voor veel dingen op, met name KPI’s waar nogal eens mee geschermd wordt om jou te overtuigen met een bepaalde partij in zee te gaan. Vaak prachtige getalletjes, alleen: het zijn net ballonnen, je prikt ze zo door. In ieder geval wel nadat je hebt gelezen waarom deze cijfertjes vaak pure ijdeltuiterij zijn en hoe je dat in het juiste perspectief zet.
Wat zijn KPI’s en welke rol spelen ze in SEO?
Voor wie (nog) niet bekend is met KPI’s even een uitleg. KPI’s zijn Key Performance Indicators: doelen die je concreet en meetbaar kunt maken. Zo wordt het resultaat van je SEO-inspanningen zichtbaar met cijfers die werkelijk iets uithalen. Want je kan wel leuk roepen dat je hoger in Google komt, maar draagt dat bij aan je bedrijfsresultaat? In feite is SEO geen doel, maar een middel. Met dat middel wil je doelen bereiken en die leg je vast in KPI’s. Maar welke KPI’s zijn echt relevant en vooral: wat is de werkelijke waarde van wat een mogelijke SEO-partner je voorspiegelt aan resultaten?
SEO-KPI’s: goochelen met cijfers
Iedereen kan je wat mooie cijfers voorschotelen en dat is dan ook wat veel gebeurt in het SEO-wereldje. Lekker goochelen met cijfers om indruk te maken, of cijfers die op zichzelf gewoon niks zeggen. Leuk voor ijdeltuiten, je hebt er alleen zo weinig aan als het je geen resultaat oplevert. Een aantal van deze KPI’s waar je echt eerst meer over wilt weten, die dus zonder context niks zeggen zijn:
- Zoekvolume
- Aantal organische posities
- Maandelijks aantal bezoekers
- Verhogen van domeinautoriteit
Aan de ene kant hoop ik dat je zelf wel kunt bedenken waarom deze dingen op zichzelf geen goede SEO-KPI’s zijn. Aan de andere kant leg ik het natuurlijk weer graag toe vanuit mijn visie en ervaring.
Daar gaan we dan.
Zoekvolume: eigenlijk zegt het niet zoveel
Toegegeven, ook ik focuste mij een behoorlijke tijd op het zoekvolume van zoektermen. Want hoe meer gebruikers ergens naar zoeken, hoe meer potentiële bezoekers. Toch? Fout. Zoekvolume zelf zegt lang niet alles. Natuurlijk is het tof als er een zoekterm is met een hoog zoekvolume waar je hoog mee in Google komt. Daar kun je dan een flink aantal bezoekers mee binnenkrijgen. Maar leveren die bezoekers je uiteindelijk ook omzet op?
‘De heilige tie-eenheid’: zoekintentie, concurrentie en relevantie
Wat vooral belangrijk is bij zoektermen is ‘de heilige tie-eenheid’:
- Zoekintentie
- Concurrentie
- Relevantie
Zo kun je wel willen scoren op ‘wanneer is black friday’, maar wat gaat je dat opleveren? Het antwoord staat direct in Google en wat levert een eventuele bezoeker op die daar naar zoekt? Je ziet ook dat van de ongeveer 3800 mensen die er gemiddeld per maand op zoeken, 76% afhaakt en dus niet naar een webpagina uit de zoekresultaten gaat.
Als je hierover nadenkt, zul je begrijpen dat mensen alleen maar willen weten wanneer Black Friday is. En als je erop googelt, staat de datum direct in de zoekresultaten:
Dat is de belangrijkste reden waarom 76% afhaakt en dus niet op een van de pagina’s klikt. Dan gaat er van de overgebleven 24% het grootste gedeelte nog door naar de eerste webpagina onder het antwoord en daarna neemt het snel af qua percentage bezoekers. En wat dan? Wat levert het je op? Of vooral: wat voor waarde ga jij geven aan je bezoekers? Sluit je aan op de zoekintentie, wat is de relevantie van jouw webpagina en kun je de concurrentie aan?
Daarover lees je meer in ‘Ontdek de kracht van zoekintentie voor je website‘.
Zo maak je een echte SEO-KPI van zoekvolume: bepaal op basis van de huidige top 10 of de zoekterm met het hoge zoekvolume relevant is én welke zoekintentie daarachter steekt. Staan er concurrenten in de top 10, dan is er een kans om er ook op te ranken, mits je inspeelt op de zoekintentie.
Aantal organische posities: SEO-KPI waar context echt belangrijk is
Je kan prachtige resultaten laten zien voor posities in Google als je alleen maar focust op de aantallen. Lekker hoor, enkele duizenden organische posities. Lijkt heel wat toch? Toch is ook hier context belangrijk:
- Je kunt gevonden worden op allerlei woordcombinaties met ‘seo specialist’, zoals ‘goedkope seo specialist’ en ‘seo specialist plaatsnaam’, maar als daar niet of nauwelijks op wordt gezocht, wat heb je er dan aan?
- Je kunt hoog scoren op veel varianten op ‘inloggen hotmail’, maar als iemand eigenlijk gewoon wil inloggen in Hotmail en geen instructies zoekt, wie houd je dan voor de gek met hoge posities op zo’n zoekterm?
- Je kunt op meer dan 6.000 zoektermen vindbaar zijn, maar als daarvan 90% buiten de top 10 van Google is, hoeveel bezoekers levert dat dan nog op?
Context is belangrijk, zoals we bij het zoekvolume ook al zagen. Past de zoekterm bij jouw aanbod en doelgroep, sluit jij aan op de zoekintentie en gaat het dus mogelijke klanten opleveren? Sterker nog, minder organische zoektermen hoeft niet te betekenen dat je ook minder bezoekers krijgt, zoals je in onderstaande screenshot ziet:
Je ziet een afname van het aantal organische posities in Google, terwijl het organisch verkeer wel toenam. Met minder organische posities dus meer bezoekers. Waarbij het goed is om te weten dat de schatting van het zoekverkeer heel conservatief is. In mijn ervaring is het minstens 2 keer en vaak zelfs meer dan 3 keer het volume dat Ahrefs inschat. De stijging kun je dus ook gerust minimaal verdubbelen ;-)
Een ander voorbeeld dan, in dit geval mooie posities op zoektermen met ook nog eens een hoog zoekvolume. Dat lijkt prachtig, toch? Kijk je dan naar het zoekverkeer, dan is het zoekverkeer maar een fractie van wat je zou verwachten. Ga je uit van ongeveer 8% klikken op positie 4 in Google, zou je mogen rekenen op ruim 900 bezoekers. Dat is in dit geval fors lager:
Ook als je dit verdubbelt kom je bij verre niet op 8%, dat 960 bezoekers moet zijn.
Ergens vind ik het nog vrij veel, omdat het gros van de mensen toch op zoek zal zijn naar het inlogportaal van Hotmail, wat je dus niet op deze website vindt…
Zo maak je een echte SEO-KPI van het aantal organische posities: bepaal per periode welke posities je wilt verbeteren en voor welke zoektermen je nieuwe organische posities wilt behalen en/of koppel de organische posities aan meer aanvragen of meer verkopen. Zo heb je echt resultaat te pakken.
Maandelijks aantal bezoekers: het zegt heel weinig
Een hoog aantal maandelijkse bezoekers naar je website klinkt natuurlijk aantrekkelijk. Maar als je bezoekers naar je website krijgt die geen klant zullen worden omdat ze jouw doelgroep niet zijn, wat heb je er dan aan? Enkel het aantal bezoekers is niet relevant, behalve voor bloggers, die hun geld verdienen met advertenties op hun website. Die krijgen betaald naar het aantal vertoningen van de advertenties, waarbij het dus zeker uitmaakt hoeveel bezoekers ze krijgen.
Bloggers met betaalde plaatsingen
Bij bloggers die betaald worden voor plaatsingen, bijvoorbeeld voor een artikel met een link naar een andere website, lijkt het aantal bezoekers interessant. Toch is ook daar een kritische noot te kraken als je dit als KPI ziet: je weet niet hoeveel van die bezoekers ook vallen onder de doelgroep van jouw bedrijf. Bij niches is die kans wel enorm, dus als je babyproducten verkoopt is een blog over baby’s of aanverwante onderwerpen prima. Bij een blog met een bredere insteek heb je er vaak veel minder aan, tenzij je een consumentenproduct hebt dat weer een brede doelgroep heeft.
Zo zie je, maak het specifiek en onderzoek in hoeverre het bezoekersaantal ook echt als KPI voor je SEO kan gelden.
Voor bedrijven: bezoekersaantallen als KPI voor SEO
Ook voor bedrijven zijn alleen bezoekersaantallen geen goede KPI. Zijn alle bezoekers wel potentiële klanten? Als kaaswinkel heb je ook weinig aan bezoek van veganisten en mensen met koemelkallergie. Die kopen echt niet allemaal kaas voor een ander, denk je wel?
Zo maak je een echte SEO-KPI van het aantal websitebezoekers: koppel de bezoekersaantallen aan demografische data, verhouding mobiel versus desktop (als B2B-onderneming wil je vooral zakelijke bezoekers en die gebruiken toch nog vaker computers dan smartphones). En natuurlijk kun je het ook koppelen aan leads of verkopen.
Domeinautoriteit: heel erg tricky
Wanneer je met SEO bezig bent, weet je dat autoriteit opbouwen met backlinks heel erg goed werkt. Die autoriteit werd altijd in PageRank gemeten. Tot Google deze niet meer weergaf in de Toolbar PageRank. Sindsdien gebruikt men in de SEO-wereld cijfers van tools als Moz, Majestic en Ahrefs, met namen als Domain Authority, Trust Flow en Domain Rating. Nu zijn daar 3 belangrijke problemen mee, die het als KPI niet geschikt maken:
- Google kijkt niet naar domeinautoriteit, maar naar de autoriteit van iedere specifieke webpagina
- Deze getallen van de zogenaamde third party tools zijn een beoordeling van de backlinks door die tools, die geen garantie geven dat Google er ook zo naar kijkt
- Deze getallen zijn te manipuleren
Op de manipulatie ga ik in dit artikel verder in, over de eerste 2 punten lees je alles in een eerder artikel over domeinautoriteit.
Manipulatie met domeinautoriteit
Doordat de tools als Ahrefs, Moz en Majestic elk zo hun manier van berekenen van de domeinautoriteit hebben, is het ook makkelijk om die cijfers te manipuleren. Zo kan het lijken alsof je een prachtige autoriteit hebt, maar geldt die alleen in die tool en trekt Google zich daar helemaal niks van aan. Dit is een typisch geval van ijdeltuiterij aan de kant van een linkbuilder, die pronkt met resultaten die eigenlijk geen resultaat zijn. Heb ik een prachtig voorbeeld van.
Linkbuilder pronkt met autoriteitscijfers
Jij krijgt vast ook weleens e-mails waarin een partij je hun SEO-diensten aanbiedt, soms zelfs specifiek backlinks. Nou, ik kreeg er eentje waar ik gelijk wat onderzoekswerk op losliet. Als je grote dingen beweert en daarbij zelfs domeinnamen opgeeft, ga ik op onderzoek uit.
En wat ik toen ontdekte…
Nee maar echt
Dit was een heel interessant verhaal, want de websites die ze opgaven lieten inderdaad een forse stijging zien in de DR. Zelf gebruikten ze ook de DR van Ahrefs en dat maakte het voor mij heel makkelijk om dit te controleren. Keek ik naar de backlinks, zag ik dat hier heel veel domeinen van Google bij zaten:
Dat ziet er heel goed uit natuurlijk. Het stelt alleen niks voor. De backlinks zelf bestaan niet en lijken dus voor SEO-tools waardevolle backlinks, omdat die ze wel zo zien, terwijl Google er niks mee doet. Sterker nog: het kan je zelfs een penalty opleveren.
Gevaarlijke tactiek om domeinautoriteit te faken
Wat je ziet is een gevaarlijke tactiek waarbij een hoge domeinautoriteit gefaket wordt. De SEO-tools trappen daar helaas (nog) in, in Google kan het je in de problemen brengen. Als Google ziet dat je veel van dit soort links heeft, is de kans op een penalty enorm en ben je eigenlijk verder van huis.
Het levert ook echt niks op
Als je dan verder kijkt naar wat er gebeurt met deze websites, dan zie je dat er geen stijging is in de organische posities. Of zelfs heel weinig organische posities en nauwelijks organisch zoekverkeer, zoals dit voorbeeld:
Dit staat natuurlijk totaal niet met elkaar in verhouding. Kan het zijn dat er nog wat oude data zijn en het aantal organische zoektermen en het bezoekersaantal is gestegen? Ja, dat kan zeker, al is het niet aannemelijk. Je zal met zo’n autoriteit namelijk prima moeten kunnen scoren op relevante zoektermen met (relatief) hoog zoekvolume en die worden snel genoeg door Ahrefs opgepikt.
En in dit voorbeeld zie je dat er een enorm sterke DR is gerealiseerd en de organische posities worden er niet echt beter van. Het aantal blijft redelijk stabiel en je ziet zelfs dat het wat aan het afnemen is:
Domeinautoriteit is een KPI van niks
Dus wat zegt domeinautoriteit nu werkelijk? Als KPI echt niks. Je hebt aan alleen domeinautoriteit niks, het is dus ook (weer) geen doel op zich.
Zo maak je een echte SEO-KPI van de domeinautoriteit: verhoging van domeinautoriteit moet ook effect hebben op organische posities, dus koppel het aan hogere en/of meer posities, zodat je ook ziet dat het iets doet.
Je ziet het, er kan veel gegoocheld worden met cijfers. Leuk om je wat cijfers voor te schotelen, maar als KPI’s voor SEO heb je meer nodig dan enkel de cijfers zelf. Heb jij nog andere voorbeelden, vragen of opmerkingen, laat ze dan hieronder achter in de reacties.
Ook interessant voor jou:
Of je SEO nu interessant vindt of er helemaal geen interesse in hebt, als je een website hebt, heb je er nu eenmaal mee te maken. Juist omdat ik het leuk vind, schijf ik er graag en vaak over en uit reacties blijkt dat het zelfs mensen met een aversie tegen zoekmachine-optimalisatie helpt.
Begonnen in 2012 met het idee webteksten te schrijven, ben ik me steeds verder gaan verdiepen in SEO en het daarmee verbonden CRO (conversie-optimalisatie). In al mijn artikelen help ik je jouw website te verbeteren om er zo meer omzet uit te halen. Wedden dat je het nog leuk gaat vinden ook?
Hi Nathan,
Bedankt voor al deze praktijkvoorbeelden, maar over één dingetje ben ik in de war! Wat bedoel je met: De backlinks (van Google domeinen, zoals images.google.jp en maps.google.de) bestaan niet en lijken dus voor SEO-tools waardevolle backlinks, omdat die ze wel zo zien, terwijl Google er niks mee doet? Die backlinks bestaan toch wel, alleen is Google beter in het bepalen van hun waarde (of in dit geval waardeloosheid) dan SEO-tools?
Goede vraag Sylvie. De backlinks uit het voorbeeld bestaan dus niet. Dat is waarom ze dus ook niks waard zijn. Er is een trucje uitgevoerd waardoor het lijkt alsof er vanaf deze Google-domeinen links naar die websites gaan. Daarmee lijkt het in SEO-tools als Moz, Semrush en Ahrefs alsof er heel waardevolle links naar die website gaan, terwijl er in werkelijkheid geen echte link is en Google die dus ook niet zal zien.
Mocht Google de link wel zien, wat ik niet verwacht, dan zal Google er niks mee doen of dit zelfs afstraffen. Er wordt namelijk gemanipuleerd, wat tegen de regels van de zoekmachine is.