Ontdek de kracht van de zoekintentie voor SEO

Wie SEO zegt, zegt zoektermen. Natuurlijk doe je daarom zoektermenonderzoek, maar hoe bepaal je nu écht de juiste zoektermen? Kijk je nog steeds naar zoekvolume en ook alleen naar dat getalletje? Dan sla je de plank mis. Er is namelijk een belangrijkere factor: de zoekintentie. Ontdek nu wat het is, hoe jij erachter komt wat de zoekintentie van een zoekterm is én hoe jij daarvan profiteert.

-Dit artikel is voor het eerst gepubliceerd op 30 augustus 2018 en geüpdatet en opnieuw gepubliceerd op 30 november 2023-

Wat is de zoekintentie?

De zoekintentie is de vraag of behoefte achter de zoekopdracht in een zoekmachine. Wanneer iemand iets zoekt, wat wil deze dan echt vinden? We hanteren globaal 3 soorten zoekopdrachten, gebaseerd op de intentie achter de zoekterm:

1. Informationele of informatieve zoekopdrachten
2. Transactionele of commerciële zoekopdrachten
3. Navigationele zoekopdrachten

Een bedrijf zal vooral op de tweede aanslaan. Toch ontkom je niet aan de informationele zoekopdrachten, omdat zo’n 75% van de maandelijkse zoekopdrachten in Google puur informatieve zoekopdrachten zijn.

Commerciële zoekopdrachten verder uitgesplitst

De commerciële zoekopdrachten kunnen we verder uitsplitsen in zoektermen met nog specifiekere zoekintenties:

• Commercieel oriënterend
• Commercieel vergelijkend
• Commercieel transactioneel – online of lokaal

Ook deze wil je helder hebben, zeker voor je customer journey. Bij de eerste is de Google-gebruiker nog niet zeker wat die wil kopen of waar die wil kopen. Bij de tweede gaat het om een vergelijking op specificaties of prijs. En bij de derde is er duidelijke koopbereidheid, wat kan leiden tot een online aankoop of een bezoek aan een winkel.

Ajax of golf; wat is de vraag achter de zoekopdracht?

Een voorbeeld dat ik veel gebruik als het gaat om zoekintentie is een zoekopdracht als ‘ajax’ of ‘golf’. Aan beide woorden zijn veel verschillende betekenissen te koppelen. Zo is Ajax:

• Een voetbalclub
• Een schoonmaakmiddel
• Een merk brandblussers
• Een Griekse mythologische figuur
• Asynchronous JavaScript And XML

En eigenlijk nog veel meer. Dus waar is iemand die zoekt op ‘ajax’ nu echt naar op zoek? Dat het in Nederland de voetbalclub is, lijkt bijzonder aannemelijk. De andere ajaxen hebben dan pech. Zo kun je ook concluderen uit de top 10 in Google:

Het effect van de zoekintentie op klikken in de zoekresultaten

Je kan hieruit concluderen dat gebruikers van de zoekmachine niet altijd voorgeschoteld krijgen waar ze naar op zoek zijn. Ze haken dan af, of gaan opnieuw zoeken en voegen wat woorden toe om het resultaat te krijgen dat ze wél verder helpt. Per zoekterm kun je dan vast wel bedenken wat er toegevoegd wordt.

In Ahrefs kon je tot enige tijd terug zien wat voor effect dat heeft op het klikgedrag in de zoekresultaten. Je ziet dat 51% van de zoekopdrachten geen klikken opleverde. De informatie stond ofwel in de zoekresultaten, ofwel het zoekresultaat sloot toch niet aan op de zoekintentie.

Het probleem voor grafisch vormgevers

Een duidelijk voorbeeld van de impact van die zoekintentie is de zoekterm ‘grafisch vormgever’. Als je die zoekterm invoert in Google, zie je na de Ads een allegaartje aan soorten zoekresultaten:

• Informatieve resultaten
• Een Local Pack
• Vacatures
• Opleidingen
• Lokale bedrijven, gebaseerd op je locatie

Wie een grafisch vormgever zoekt heeft hier dus weinig aan. Dus zullen veel Google-gebruikers hierna opnieuw zoeken op ‘grafisch vormgever’+plaatsnaam. De zoekintentie daarvan is duidelijker en concreter. In de zoekresultaten staan dan ook nog wel de nodige vacatures, maar het is wel meer een mix van vacatures en daadwerkelijke grafisch vormgevers in die plaats.

Legio voorbeelden

Er zijn legio voorbeelden van dit soort zoekopdrachten waarbij de zoekintentie kennelijk vooral informatief is. Dat geldt voor veel (met name zelfstandige) beroepen, maar ook bijvoorbeeld ‘vertalen’ of ‘vertaling’ in combinatie met een taal. Die laatste zoekopdracht levert vrijwel altijd zoekresultatenpagina’s op met woordenboeken- en vertaalwebsites. Een vertaler maakt geen kans om daar tussen te komen, omdat Google als zoekintentie heeft vastgesteld als het vertalen van een woord of zin naar die taal.

Mijn eigen verhaal: van ‘SEO-teksten’ naar ‘SEO-tekstschrijver’

Hoe het werkt met de zoekintentie ontdekte ik zelf zo rond 2016. Een van de eerste zoektermen waarop ik wilde scoren toen ik startte met mijn bedrijf was ‘seo teksten’. Super trots natuurlijk toen ik daarmee de top 10 in Google bereikte.  Maar het lukte maar niet om hoger te komen in Google dan positie 6 te komen.

Waarom lukte dat maar niet?

Toen ontdekte ik de zoekintentie

Zo ergens rond 2016, 2017 kelderde ik uit de top 10 voor die zoekterm, en daardoor ontdekte ik de zoekintentie. Toen ik de top 10 voor ‘seo teksten’ bekeek, zag ik alleen maar informatieve pagina’s met 2 belangrijke uitgangspunten:

1. Wat is een SEO-tekst?
2. Hoe schrijf je een SEO-tekst?

En daar paste mijn pagina niet tussen omdat die puur een commerciële insteek had. Op mijn pagina bood ik mijn diensten aan, terwijl de zoekmachine had bepaald dat mensen op zoek waren naar informatie over SEO-teksten. En daarmee sloot mijn pagina niet aan op de zoekintentie.

Het moest SEO-tekstschrijver zijn

Nu was de pagina ‘SEO-tekstschrijver‘ al vindbaar op de juiste zoekterm en ik realiseerde me dat de zoekintentie van die zoekterm juist wel paste bij een verkopende pagina. Dus moest ik me daarop focussen en voor ‘SEO-teksten’ insteken op de zoekintentie voor die zoekterm. En een pagina maken over ‘SEO-teksten schrijven‘ voor de informationele zoekintentie natuurlijk ????.

Diepere laag in zoektintentie: spreek je de juiste doelgroep aan?

Naast de zoekintentie achter de zoekopdracht is het ook wel zo slim om rekening te houden met de doelgroep die je aanspreekt met je webpagina’s. Daarin kan je ofwel een doelgroep aanspreken die niet jouw type klant is, of echt helemaal buiten jouw doelgroep zitten.

1. Niet het type klant voor jouw organisatie

Je kan met je vindbaarheid ook de verkeerde soort klant aanspreken. Enerzijds kan je als B2B-bedrijf bijvoorbeeld klein MKB bereiken, terwijl jouw ideale klant juist een groot bedrijf met een omzet van minimaal 1 miljoen per maand is. 

Een ander voorbeeld dat ik regelmatig gebruik is dat van het schoonmaakbedrijf dat ook ramen wast. Wat daar veel gebeurt is dat ze het hebben over ‘glasbewassing’. Dat past prima wanneer je grote bedrijven als klant hebt, waar bijvoorbeeld een facilitair manager of inkoper zit die jargon gebruikt. Want dat is ‘glasbewassing’; alleen mensen uit de schoonmaakwereld hebben het over glasbewassing. De consument en de mensen bij een klein of middelgroot bedrijf zullen het eerder over ‘ramen wassen’ of ‘glazenwasser’ hebben.

Als je doelgroep het niet over ‘glasbewassing’ heeft, sla je dus de plank mis en bereik je het verkeerde type klant. Of vooral: loop je jouw echte doelgroep mis. 

2. Echt helemaal niet jouw doelgroep

Natuurlijk is het geweldig als je hoge bezoekersaantallen hebt op je website. Maar gáát het echt om aantallen? Wat mij betreft niet. Relevantie is minstens zo belangrijk, dus waarom zou je als online marketeer vindbaar willen zijn op zoektermen die over bijvoorbeeld inloggen gaan? Wat is de zoekintentie op een zoekterm met ‘inloggen’, heb je daar over nagedacht? Wie bereik je als je vindbaar wordt op ‘inloggen microsoft’ of ‘inloggen facebook’?

Ik durf wel te stellen dat je daarmee niet je potentiële klanten op je website krijgt. Natuurlijk, er kan een keer iemand op je website komen waar uiteindelijk een klantrelatie uit rolt. Die kans is alleen wel zo klein dat het goed is om je af te vragen of je daar wel een hele pagina voor te schrijven.

Zo los je het op

Een pagina zomaar verwijderen is niet verstandig, zeker als je daar al wel op gevonden wordt. En al helemaal niet wanneer er backlinks naar de pagina liggen. Ga daarom als volgt te werk als je concludeert dat een pagina niet op de zoekintentie aansluit:

1. Controleer of er backlinks naar de pagina liggen
2. Schrijf of optimaliseer een pagina voor de zoekterm waarop je wilt scoren en sluit aan op de zoekintentie
3. Leg een redirect aan van de pagina die je wilt verwijderen naar de pagina met de juiste zoekintentie
4. Verwijder de pagina waar je niet goed (genoeg) mee scoort
5. Klaar

Dat lijkt een makkie, maar het kost natuurlijk wel behoorlijk wat tijd. Al is het alleen maar omdat een goede pagina schrijven al gauw een paar uur kost, inclusief afbeeldingen erbij plaatsen en meer.

Wat leverde het mij op?

Mooie posities door juiste insteek

De pagina ‘SEO-tekstschrijver’ deed het al goed, al moet ik toegeven dat ik niet exact weet waar ik stond op het moment dat ik deze wijzigingen doorvoerde. Het leverde mij destijds in ieder geval weer een top 10-positie op voor ‘seo teksten’ met een blogartikel over hoe je die schrijft, en ik haalde de top 3 voor ‘seo tekstschrijver’.

Inmiddels zijn teksten geen hoofdmoot meer, dus is de focus daar nu niet meer op en ben ik inmiddels weer gedaald. Het voorbeeld onderstreept in ieder geval wel hoe belangrijk het is om die zoekintentie serieus te nemen.

Hoe ontdek je de zoekintentie?

Zoals je hierboven al las, achterhaal je de zoekintentie als eerste al uit de huidige top 10 van Google. Verder is het ook een kwestie van logisch nadenken voordat je begint met je zoektermenonderzoek. Bedenk waar iemand nu echt op zou zoeken en of daarbij duidelijk is wat deze precies wil. Zorg dus dat je zoektermen met de juiste kiest zoekintentie voor je webpagina’s.

Zet niet alleen in op commerciële zoektermen

Vergeet niet dat er meer is dan alleen zoektermen met een commerciële zoekintentie. Zoals ik al aangaf is 75% van de maandelijkse zoekopdrachten in Google informationeel. En hoewel die mensen dus niet direct kopen, raken ze wel bekend met jouw bedrijf als je ook tussen die resultaten staat. Kennen ze jouw bedrijf al wanneer ze in de oriënterende fase van een koopproces zitten, dan worden ze vaak eerder klant dan iemand die jou pas in de aankoopfase vindt. Of koop jij snel bij bedrijven die je nog niet kent?

Wanneer verandert de zoekintentie?

Zoekintentie kan door de jaren heen veranderen. Dat kan geleidelijk gaan, maar ook vrij snel. En van informationeel naar commercieel of andersom, maar ook een mix van zoekintenties komt voor en kan uiteindelijk veranderen.

Die veranderingen komen onder andere door:

• Door veranderingen in de maatschappij (VB CORONA)
• Doordat een begrip ingeburgerd raakt
• Verandering van betekenis van een woord

Veranderingen in de maatschappij

Op de zoekresultatenpagina voor ‘corona’ vond je eind 2019 nog het biermerk en bijvoorbeeld een boutique hotel in Den Haag met die naam. Je kan je bedenken dat die zoekresultaten totaal veranderden toen het coronavirus om zich heen greep in Nederland. Het woord ‘corona’ was vanaf dat moment een synoniem voor het virus en aanverwante onderwerpen. Weg bier, weg hotel …

Begrip raakt ingeburgerd

Bij nieuwe begrippen zal een zoekresultaat vrijwel altijd informatief zijn. Mensen willen dan iets weten over zo’n onderwerp. Zodra een begrip ingeburgerd raakt, verandert de zoekintentie en passen de zoekmachines via hun machine learning-algoritmes de zoekresultaten vrij automatisch aan. Dat gebeurt op basis van wat we het pogo-sticking-effect noemen.

Betekenis van en woord verandert

De betekenis (of invulling) van een woord kan ook veranderen. Het voorbeeld van corona past hier ook weer, maar een woord of woordcombinatie kan bijvoorbeeld ook een merk worden, waardoor de zoekintentie verandert. Zo zal ‘remarkable’ een aantal jaar geleden waarschijnlijk geleid hebben tot zoekresultaten met vertalingen en woordenboeken, terwijl het nu een bekend merk schrijftablets is, dat zelfs het Nederlandse communicatiebureau ReMarkAble flink naar onderen drukt.

Zo zie je hoe een redelijk generiek woord niet altijd een even handige keuze voor bijvoorbeeld een bedrijfsnaam is.

Houd het bij

Zoals je ziet kan de zoekintentie door de jaren heen veranderen. Dus houd het bij, check regelmatig of jouw pagina’s nog wel aansluiten op de zoekintentie van de zoektermen waar jij met die pagina’s op inzet.

Houd jij al rekening met de zoekintentie of heb je nu ontdekt waarom je niet scoort op bepaalde zoektermen? Ik ben benieuwd naar jouw ervaringen en mening. Laat een reactie achter, deel je ervaringen of stel je vraag.